Cuando hablamos de la Web 2.0, nos referimos a un espacio virtual donde se concentra y genera el conocimiento gracias a la colaboración de los usuarios, un espacio donde se dispersa la información en tiempo real y donde se puede comprobar la veracidad de esta en cuestión de segundos. La Web 2.0 no solo ofrece transparencia y actualización instantánea, sino que apuesta por la creatividad y colaboración del público, promoviendo acción desde cualquier punto de vista. Esta nueva manera de hacer las cosas trae consigo riesgos y oportunidades para todos, tanto para la empresa como para el individuo y su entorno general. 

La Web 3.0, en cambio, se concentra en “contenidos”, búsquedas inteligentes de información creadas bajo aplicaciones API (Application Programming Interface), que son programas que se conectan con varios dispositivos a la vez, a pesar de tener una programación distinta, como es el caso del Twitter.

Resulta fundamental que las compañías reconozcan el potencial de estas herramientas emergentes y considere su uso dentro de sus políticas administrativas. Ya hace un tiempo, el modelo descrito por los especialistas de la Universidad de Boston John Henderson y N. Venkatraman describía las cuatro perspectivas de alineamiento estratégico de las organizaciones: nivel de servicio, ejecución de la estrategia, potencial competitivo y potencial de la tecnología. Hoy en día, esta última se describe como la más trascendental, dado el poder de estos novísimos instrumentos para impulsar el éxito o, caos contrario, poner en peligro los objetivos propuestos.

Estado de alerta
Las empresas deben identificar los riesgos implícitos de estas herramientas para gestionarlos de manera adecuada, en beneficio del negocio. Bajo esta premisa, tienen la oportunidad de abrir un canal importante de comunicación en tiempo real con sus clientes y/o empleados, para que estos expresen sus opiniones, recomendaciones y, por supuesto, quejas. Para lograr resultados más efectivos, es recomendable que los directivos tomen acción inmediata y respondan dentro de las veinticuatro horas posteriores al envío del comentario para que la persona sepa que ha sido escuchado. Vale recordar que la competencia se encuentra siempre al acecho y puede sacar rédito de un usuario y/o colaborador descontento.

Un canal propicio para generar este diálogo abierto son los blogs, pues existe la posibilidad de que cada comment sea revisado internamente antes de ser publicado. Otro medio valioso son las redes sociales, que, hoy en día, cuentan con más de setecientas millones de personas registradas. Sin embargo, no todo es color de rosa: un mal servicio, una decisión equivocada, puede atentar contra la reputación de la compañía. Por ejemplo, el caso de Chelsea Taylor (una adolescente de 16 años que fue despedida a través del Facebook, por haber perdido un recibo en su trabajo en una cafetería en Inglaterra) revela gruesos errores. En primer lugar, se demuestra una actitud insensible al dar una noticia de esa naturaleza de una manera tan poco frontal; luego, al exponerse la razón de despido, se deteriora públicamente la imagen de la joven, quien puede verse afectada en la búsqueda de un nuevo empleo; y por último, existe el riesgo de un juicio al centro de labores por daños y perjuicios.

Suceso real
En la actualidad, debido a que estos espacios virtuales representan cada vez más oportunidades de negocio, las empresas necesitan a un responsable dedicado a velar por su imagen en estos campos, un profesional con capacidad de proyección y conocimientos en Tecnología de la Información. Y es que cabe recordar que estas herramientas son aplicaciones diseñadas sobre la plataforma del Internet y, en los últimos años, han tomado una nueva orientación que se enfoca, sobre todo, en una participación global y colectiva.

Individuos y corporaciones de vanguardia son ejemplo de ello, pues han logrado resultados verdaderamente sorprendentes gracias a su pericia para conducirse en el ciberespacio. Uno de los casos más sonados en los últimos años es el de Óscar Morales, un joven colombiano que, en el 2008, logró coordinar gracias a Facebook una marcha global en contra de las FARC, reuniendo en menos de un mes a doce millones de personas de cuarenta países. También es posible nombrar a Causes, una organización que, desde el 2007, utilizando los principios del marketing viral, ha logrado recaudar miles de dólares para apoyar causas sociales propuestas por cualquier contacto de su comunidad virtual.

Queda claro, entonces, que las empresas sólidas son las que mejor se adaptan a los cambios y las que aprovechan las nuevas invenciones para potenciar su productividad. Por ello, la alta gerencia debe asegurar la inclusión de estas herramientas emergentes en la visión estratégica de la compañía, a través de propuestas que aseguren su sostenibilidad en el tiempo.